Mucho se habla de cómo el diseño de servicios (service design) ayuda a mejorar la experiencia del cliente y tiene efectos positivos sobre su satisfacción general. Sin embargo, no solo el cliente debe percibir beneficios al realizarse un buen diseño de servicio. También la empresa prestadora de servicios debe verse beneficiada. De hecho, una de las primeras definiciones del Diseño de Servicios, de la cofundadora del Service Design Network, Birgit Mager, en 2004, incluía esta doble perspectiva; “El diseño de servicios crea servicios que son útiles, utilizables y deseables desde la perspectiva del cliente y eficientes, efectivos y diferentes desde la perspectiva del proveedor”.
La evolución del diseño centrado en el usuario
¿Qué pasó con la perspectiva del proveedor?
Me parece que, en el tiempo que ha pasado desde esas primeras definiciones, ha sido más lo que se ha discutido de la perspectiva del cliente que la del proveedor, al menos en la literatura y herramientas disponibles. Pareciera que damos por descontado que las empresas saben defender sus propios intereses, y que lo único que debemos enseñarles desde el diseño de servicios es a “escuchar la voz del cliente”, a tener “empatía” y a mejorar su “propuesta de valor”. Es verdad que a muchas empresas aún les cuesta lograr esto, y ciertamente se beneficiarían de centrarse más en la perspectiva del cliente, pero en mi opinión, como diseñadores, no debemos caer en el error de ignorar los intereses del proveedor. Ni los de ningún otro actor del sistema, ya sean colaboradores, aliados, la comunidad general, etc.
Más allá de la experiencia del cliente
Para muchas personas el Diseño de Servicios se ha vuelto sinónimo de Diseño de Experiencias, o Customer Experience (CX) Design, ignorando precisamente que para diseñar un servicio bien, debemos hacer una cuidadosa coreografía de todos los diferentes intereses dentro de sistemas generalmente complejos. Los intereses del cliente, o del usuario, son solo uno de esos intereses dentro del sistema, pero están lejos de ser los únicos.
Diseño de sistemas de servicio holísticos
Si privilegiamos sólo la experiencia del cliente, e ignoramos los intereses de otros actores del sistema, podemos caer fácilmente en diseñar un sistema desbalanceado, que tiende a ser insostenible. Puede, por ejemplo, que tengamos clientes felices inicialmente, pero empleados insatisfechos. O puede que sacrifiquemos rentabilidad, y afectemos los intereses de los inversionistas o propietarios. Podemos estar ignorando también impactos negativos a proveedores, aliados, a la comunidad, a los ecosistemas, etc.
Diseño dentro de sistemas complejos
Pensemos en un servicio de salud. Podría hacerse el caso de que lo más importante es el paciente, su salud, su vida. Pero un sistema de salud es mucho más complejo que eso. Están los diferentes prestadores, incluyendo enfermeras, médicos, camilleros, auxiliares, etc. Su tiempo es limitado, su recurso escaso y a veces costoso, y poderles generar bienestar durante el ejercicio de su labor es crítico para que puedan prestar un buen servicio. Todo esto lo debe pensar el personal administrativo del centro de salud, que a su vez debe balancear ingresos y costos, mantenimiento de infraestructura, cumplimiento legal y regulatorio, entre otros.
Pero además están las entidades gubernamentales, las aseguradoras, los entes regulatorios, la opinión general. Cada uno tiene sus intereses, cada parte debe engranar para que la rueda gire. Diseñar un servicio de salud no es sólo diseñar la experiencia del paciente. Este es un aspecto fundamental, tal vez debe estar al centro, pero está lejos de ser lo único. Debemos considerar los diferentes intereses de todos los actores del sistema, e idealmente, hacerlos partícipes del proceso de diseño, co-creando valor para todos. El rol del diseñador debe ser el de mediador entre esos diferentes intereses, generando acuerdos entre las diferentes partes, orquestando beneficios y compensaciones para que el sistema funcione de la manera más armónica, eficiente y efectiva posible.
TPM, un caso de intereses encontrados
¿Cómo organizar el transporte público colectivo de una ciudad, lograr un servicio más eficiente y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos? Este fue el reto que enfrentamos en Blaster hace unos años, donde una entidad pública (la Alcaldía de Medellín) contrató a nuestro equipo para identificar oportunidades de mejora en el sistema de transporte público colectivo de la ciudad.
Hay muchas soluciones que mejoran la experiencia del usuario. Buses y paraderos más cómodos, medios de pago más eficientes, tecnología para el manejo de las rutas y horarios, conductores más profesionales. ¿La dificultad? Un sistema esencialmente privado, fragmentado en más de 40 empresas que a su vez agrupan diferentes propietarios de buses, regulado pero no administrado por el gobierno local, que además cambia cada 4 años. ¿Cómo orquestar los intereses tan diferentes, e incluso a veces opuestos, de tantos actores? Ingresa para leer más de cómo abordamos este proyecto aquí.
Diseño de servicios efectivo: balanceando múltiples perspectivas
El diseño de servicios exitoso va más allá de la experiencia del cliente. Requiere una comprensión profunda y una optimización de servicios empresariales que considere a todos los actores del sistema. Solo así podremos crear servicios verdaderamente sostenibles y efectivos.
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