La semana pasada nos reunimos con un cliente para ayudarle a mejorar la experiencia de usuario en su servicio digital. Nos presentaron su plataforma completa, paso a paso, desde la creación de usuario hasta el cierre, y al final nos preguntaron “¿qué piensan?”.
Luis, mi socio, empezó con una evaluación técnica, él sabe mucho de UI, de cómo mejorar las interacciones digitales. Dijo que en general la veía muy bien, solo un par de comentarios menores, pero el diseño se veía muy bien ejecutado.
Pero a mí me hacía falta algo.
Durante toda su presentación, nunca estuvo clara la intención de diseño. Ni una intención general, ni una para cada paso o momento de la experiencia. No estaba claro lo que querían lograr con el diseño de cada pantalla que nos mostraban. Se los pregunté, y se remitieron a los “job to be done” del usuario, que es la intención del usuario, lo que este quiere lograr en cada momento. Pero yo no estaba preguntando por lo que el usuario quería lograr, sino lo que ellos, como prestadores de ese servicio, querían lograr. En cada momento de la experiencia, ¿cuál era su objetivo?
Nunca lo habían discutido, no lo tenían claro. O al menos, no lo habían declarado. No sabían qué tipo de emociones querían despertar con su diseño, ni cómo querían ser percibidos por el cliente.
Es un error muy común. Yo también lo he cometido muchas veces, he diseñado sin tener clara la intención, y me ha costado. Diseñamos algo como nos gusta, pero no hay un objetivo estratégico ligado a eso. Lo hacemos negro porque nos gusta el negro, o usamos cierto material o ciertas formas porque nos parece que combinan bien, pero no nos cuestionamos (lo suficiente) lo que queremos lograr.
¿Por qué debemos declarar la intención de diseño?
Diseñar sin tener clara la intención genera dos efectos adversos:
- El diseño se desliga de la estrategia empresarial y comercial: Las decisiones de diseño deben estar alineadas con las decisiones estratégicas y comerciales de la compañía. Por ejemplo, los colores, deben estar alineados con la marca, el segmento de mercado al que se quiere llegar y el posicionamiento que se desea tener.
- La evaluación se hace subjetiva: Lo que me pasó viendo el producto que me mostraron es que no tenía ningún contexto para opinar si eso estaba bien o no. Mi opinión iba a terminar siendo totalmente subjetiva, cuestión de gustos. Cuando las decisiones se toman así, siempre gana el gusto de CEO. Para que más personas puedan participar (lo cual tiende a generar mejores resultados) tienen que estar clara la intención. Así, la evaluación de diferentes opciones de diseño se convierte en algo más objetivo; ¿Cuál opción nos ayuda más a lograr eso que queremos lograr?
Si partimos de la intención, del objetivo, todo se hace más claro a partir de ahí.
Un problema metodológico
Hace años, cuando empezamos a diseñar servicios, terminamos llegando al famoso Customer Journey Map. Es una herramienta valiosa para visualizar, momento por momento, toda la experiencia del cliente, identificando lo que sucede en cada momento. Sin embargo, le falta la intención de diseño. En ningún journey map que he visto, en más de 12 años trabajando con diseño de experiencias, he visto que declaren la intención de diseño. ¿Qué se quiere lograr en cada momento? ¿Cuál es el objetivo?
Si eso no está claro, ¿cómo hacemos para evaluar todo lo demás?
Para resolver eso desarrollamos hace unos años una herramienta muy sencilla que usamos en casi todos los proyectos que realizamos. La llamamos Matriz MOS (Momento, Objetivo, Solución):
Declaren, para cada momento de la experiencia de su clientes, un objetivo. Y para cada objetivo, varias formas de alcanzarlo (soluciones). Evalúen las soluciones a la luz de cuál es la más económica para lograr el objetivo en su mayor medida (costo/beneficio).
Eso es todo. Sencillo, pero muy potente. Aquí les dejo una plantilla:
¿Quieres que los acompañemos a hacer este ejercicio en su empresa? ¡Escríbenos y lo programamos!
