¿Alguna vez has sentido que una aplicación que antes te encantaba usar se ha vuelto más complicada, más invasiva o, simplemente, menos útil? Más publicidad, más recomendaciones que no pediste, más funciones que no necesitas o ¿más pasos para conseguir lo que antes estaba a un clic? Para describir esta sensación existe una palabra tan incómoda como precisa: enshittification.
¿Qué significa Enshittification?
El término fue acuñado por Cory Doctorow, en su Libro, Enshittification: Why Everything Got Worse and What to Do About It. Doctorow, lo popularizó en 2023 para describir un patrón que se repite en muchas plataformas digitales: comienzan ofreciendo una experiencia extraordinariamente valiosa para atraer usuarios y, cuando alcanzan suficiente escala, empiezan a modificar esa relación para capturar cada vez más valor.
El concepto ganó tanta relevancia que la American Dialect Society lo eligió como Word of the Year 2023, después de una votación en la que participaron más de 300 personas. La organización destacó precisamente su capacidad para describir el deterioro progresivo de muchas experiencias digitales. Pero lo interesante no es la palabra, es el patrón que hay detrás.
Las tres fases de la decadencia
Según Doctorow, una plataforma puede atravesar tres etapas:
- Primero, conquista a los usuarios: La prioridad es crecer. Para conseguirlo, la plataforma ofrece una experiencia sencilla, útil y atractiva. El usuario recibe mucho valor y tiene buenas razones para quedarse.
- Después, empieza a optimizar para sus clientes comerciales: Cuando la plataforma ya concentra suficientes usuarios, se convierte en un lugar atractivo para anunciantes, vendedores y empresas. El modelo comienza a cambiar: ya no se optimiza únicamente para la experiencia del usuario, sino también para quienes pagan por acceder a ellos.
- Finalmente, intenta capturar una mayor parte del valor para sí misma: A medida que usuarios y empresas dependen de la plataforma, aparecen nuevas formas de monetización, restricciones, comisiones, publicidad o servicios de pago. La plataforma empieza a quedarse con una porción cada vez mayor del valor que circula dentro de ella.
Y ahí aparece la paradoja: cuanto más exitosa se vuelve la plataforma, peor puede llegar a ser la experiencia del usuario.
Campaña en contra del Enshittification, promovida por el gobierno de Noruega.
Instagram, WhatsApp y la transformación de una plataforma
Pensemos en el ecosistema de Meta, Instagram nació alrededor de una propuesta muy sencilla: compartir fotografías y descubrir contenido de otras personas. Hoy es también una enorme infraestructura publicitaria y comercial, donde creadores y empresas compiten por atención y donde los sistemas de recomendación y publicidad tienen un papel cada vez más importante, alterando de forma dramática la experiencia del usuario e inclusive creando barreras para lograr que el contenido alcance a su audiencia.
WhatsApp muestra otra transformación interesante. Durante años, su propuesta estuvo asociada principalmente a una comunicación directa, sencilla y sin publicidad dentro de los chats personales. Sin embargo, Meta ha ido construyendo alrededor de WhatsApp un ecosistema cada vez más orientado a los negocios: anuncios en Status, canales promocionados, herramientas comerciales y campañas integradas con Facebook e Instagram. Incluso el uso empresarial del canal tiene ahora modelos de monetización específicos. En la WhatsApp Business Platform, por ejemplo, las empresas pagan por determinados mensajes entregados, dependiendo de su categoría y mercado.
¿Significa esto que Instagram o WhatsApp necesariamente están sufriendo enshittification? No necesariamente, pero sí muestran una tensión que merece nuestra atención: cuando una plataforma crece, las prioridades del negocio pueden empezar a competir con las necesidades originales de sus usuarios y alternar su experiencia como usuario.
¿Cómo evitar caer en el lado oscuro?
Esta es quizás la pregunta más importante para quienes diseñamos productos y servicios, la enshittification nos recuerda que crecer no debería significar extraer cada vez más valor del usuario. Y nos invita a cuestionarnos, si al momento de lanzar una nueva funcionalidad, agregar una nueva fuente de ingresos o modificar una experiencia, ¿Esto crea valor para nuestros usuarios o simplemente captura más valor para nuestro negocio?
Una buena experiencia no se construye únicamente optimizando conversiones, clics o ingresos. También se construye generando confianza, reduciendo fricciones, ofreciendo una experiencia memorable y entregando valor de manera sostenible. No podemos plantear un crecimiento del negocio a costos del usuario. Esto nos ayuda a entender que el verdadero reto está en construir negocios donde ambas cosas puedan coexistir: más valor para la empresa y más valor para las personas que hacen posible su crecimiento.
Tal vez esa sea la mejor medida contra la enshittification: preguntarnos constantemente si nuestro producto está creciendo porque crea más valor o porque simplemente está aprendiendo a extraer más valor de quienes lo utilizan.
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